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title: "Creative Fatigue"
type: concept
tags: ["ppc", "creative", "performance", "optimization"]
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## Definition

Creative Fatigue（创意疲劳）是指广告创意在累积大量展示后，用户点击率和转化率自然下降的现象。当同一广告被同一用户多次展示后，用户的注意力和行动欲望逐渐降低。

## 触发机制

- **展示频率（Frequency）**：单个用户累积看到广告 4-6 次后，CTR 开始下降
- **展示阈值（Impression Threshold）**：超过最优展示次数后，效果显著下滑
- **新鲜度衰减（Freshness Decay）**：用户对重复创意产生"盲区"

## 识别指标

1. **CTR 下降趋势**：连续 2 周 CTR 环比下降超过 10%
2. **CVR 下降**：转化率随展示次数增加而降低
3. **频次上升**：Frequency 指标超过 3+
4. **CPM 上升**：在预算不变情况下，千次展示成本上升

## 应对策略

| 策略 | 说明 | 周期 |
|------|------|------|
| 创意轮换 | 每 2 周更新一组新创意 | 2 周 |
| 频次封顶 | 受众频次 cap 控制在 3 次以内 | 持续 |
| 受众排除 | 已转化用户排除出投放受众 | 持续 |
| 新鲜度加权 | Google 算法自动偏好新鲜创意 | 自动化 |
| A/B 测试 | 保留胜出创意，淘汰败出创意 | 2-4 周 |

## 关键指标监控

- **CTR Trend**：点击率趋势（周环比）
- **Frequency**：用户平均展示频次
- **Impression Share by Frequency**：各频次层级的展示份额
- **Creative Rotation**：创意轮换报告

## Success Metrics

- CTR 保持基准水平（行业均值）
- Frequency 控制在 3 以下
- 每 2 周至少一次创意测试启动

## Sources

- [[paid-media-creative-strategist]]