title, type, tags
| title |
type |
tags |
| Creative Fatigue |
concept |
| ppc |
| creative |
| performance |
| optimization |
|
Definition
Creative Fatigue（创意疲劳）是指广告创意在累积大量展示后，用户点击率和转化率自然下降的现象。当同一广告被同一用户多次展示后，用户的注意力和行动欲望逐渐降低。
触发机制
- 展示频率（Frequency）：单个用户累积看到广告 4-6 次后，CTR 开始下降
- 展示阈值（Impression Threshold）：超过最优展示次数后，效果显著下滑
- 新鲜度衰减（Freshness Decay）：用户对重复创意产生"盲区"
识别指标
- CTR 下降趋势：连续 2 周 CTR 环比下降超过 10%
- CVR 下降：转化率随展示次数增加而降低
- 频次上升：Frequency 指标超过 3+
- CPM 上升：在预算不变情况下，千次展示成本上升
应对策略
| 策略 |
说明 |
周期 |
| 创意轮换 |
每 2 周更新一组新创意 |
2 周 |
| 频次封顶 |
受众频次 cap 控制在 3 次以内 |
持续 |
| 受众排除 |
已转化用户排除出投放受众 |
持续 |
| 新鲜度加权 |
Google 算法自动偏好新鲜创意 |
自动化 |
| A/B 测试 |
保留胜出创意，淘汰败出创意 |
2-4 周 |
关键指标监控
- CTR Trend：点击率趋势（周环比）
- Frequency：用户平均展示频次
- Impression Share by Frequency：各频次层级的展示份额
- Creative Rotation：创意轮换报告
Success Metrics
- CTR 保持基准水平（行业均值）
- Frequency 控制在 3 以下
- 每 2 周至少一次创意测试启动
Sources
