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title: "Creative Fatigue"
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type: concept
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tags: ["ppc", "creative", "performance", "optimization"]
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## Definition
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Creative Fatigue（创意疲劳）是指广告创意在累积大量展示后，用户点击率和转化率自然下降的现象。当同一广告被同一用户多次展示后，用户的注意力和行动欲望逐渐降低。
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## 触发机制
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- **展示频率（Frequency）**：单个用户累积看到广告 4-6 次后，CTR 开始下降
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- **展示阈值（Impression Threshold）**：超过最优展示次数后，效果显著下滑
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- **新鲜度衰减（Freshness Decay）**：用户对重复创意产生"盲区"
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## 识别指标
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1. **CTR 下降趋势**：连续 2 周 CTR 环比下降超过 10%
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2. **CVR 下降**：转化率随展示次数增加而降低
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3. **频次上升**：Frequency 指标超过 3+
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4. **CPM 上升**：在预算不变情况下，千次展示成本上升
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## 应对策略
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| 策略 | 说明 | 周期 |
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| 创意轮换 | 每 2 周更新一组新创意 | 2 周 |
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| 频次封顶 | 受众频次 cap 控制在 3 次以内 | 持续 |
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| 受众排除 | 已转化用户排除出投放受众 | 持续 |
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| 新鲜度加权 | Google 算法自动偏好新鲜创意 | 自动化 |
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| A/B 测试 | 保留胜出创意，淘汰败出创意 | 2-4 周 |
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## 关键指标监控
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- **CTR Trend**：点击率趋势（周环比）
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- **Frequency**：用户平均展示频次
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- **Impression Share by Frequency**：各频次层级的展示份额
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- **Creative Rotation**：创意轮换报告
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## Success Metrics
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- CTR 保持基准水平（行业均值）
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- Frequency 控制在 3 以下
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- 每 2 周至少一次创意测试启动
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## Sources
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- [[paid-media-creative-strategist]]
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